从「信任电商」到「新市井商业」快手能否再造
更新时间: 2021-11-23

  头条原创:从「信任电商」到「新市井商业」,快手能否再造「消失的附近」? 视频电商特辑④(本文)

  这背后,有一系列的平台布局:淘宝将直播列为一级入口,抖音、快手不断加码电商赛道,而以小红书为代表的内容社区平台也期望以电商撬动平台商业化进程,更有小芒这个国资背景下的电商新物种。

  为剖析不同平台的电商生态,洞悉视频电商的未来路径,1号推出「视频电商」特辑,以飨读者。

  根据36氪报道,在快手推出的116品质购物节期间(10.20-11.11),电商商家开播数量同比增长52%,其中品牌商家开播数量同比增加391%。整体品牌商品订单数同比增长350%,GMV同比增长433%。快手官方认证的服务商协助商家产生的GMV在整体中占比近50%。

  9月28日快手宣布,为了更好地推动业务,进一步提升效率,公司已于近期启动了以加强事业部闭环为方向的新一轮组织架构调整。

  10月29日,快手发布公告称,宿华即日起不再担任CEO,继续担任公司董事长,程一笑担任CEO。

  内部架构变化之外,快手亦在不断丰富自身的生态。在快手2021磁力大会上,一个新的概念出现于世人眼前——「新市井商业」。

  这个全新的概念,承载着快手商业化的新畅想:为五湖四海的老铁用户和天南海北的品牌商家,提供一个平等包容又蕴含契机的商业平台。

  「我最近在思考一个概念——『附近』。在我们的日常生活中,对门的邻居、楼道的保洁阿姨、小区门口的保安、小区底商的理发师……经常能见到,但好像从来不知道他们是谁,他们有着怎样的生活经历」。

  这是人类学家项飙在接受中青报采访时所提到的一句话,也直接让「附近」成为一个从学术领域破圈进入大众传媒的热词。

  在项飙的描述里,附近接近于传统的「市井」概念,找回「消失的附近」,其实就是为个体生活重新构建一份有着烟火气的场域。

  在线下,位于上海的乌中市集与奢侈品牌Prada来了一次「菜市场联动」,吸引了无数打卡;近日国内首家MUJI菜场也在上海正式营业。曾经被视为「脏乱差」的菜市场成了新消费里的香饽饽。

  而在线上,快手的「新市井商业」生态,或许亦受到了「附近」概念的启发。短视频与直播的出现,其实让「身边」再次回到了用户的视野之中。例如吃饭这件事,我们既可以被高级餐厅种草,又能被路边摊的烟火气吸引而选择打卡。

  根据快手科技高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬的描述,「在快手新市井中,精选页是商街、发现页是市集、关注页是私人订制的社区,主页是生意经营的店铺」。

  快手的单双列设计,能够更好地实现流量的合理分配。作为商街的精选页与作为市集的发现页对应着公域流量,而作为私人订制社区的关注页和作为生意经营店铺的主页则对应为私域流量。精选页与发现页的公域致力于实现精准破圈,而关注页和主页所构建的私域则通过不断强化的信任形成长期复购。

  由此,公域+私域所构成的数字化消费体系,都被融合于「新市井商业」生态之中。

  从快手磁力大会推出的全新故事片《做生意嘛》,我们便能够感受到新市井与传统市井的区别。

  在这则故事片里,除了果农、菜农、火锅这类有着「烟火气」的形象代表,新能源汽车品牌小鹏也出现在片中。据悉,小鹏汽车入驻快手以来,其直播总观看量超1400万,实现了声量与销量的双增。

  小鹏汽车在快手成长的背后,是品牌直播越来越成为视频电商的新趋势。相关数据显示,整个双11期间过千万人次的直播间,90%都是来自于品牌店播,发展速度可见一斑。

  除小鹏汽车外,包括美妆品牌韩熙贞、服装品牌回力、零食品牌良品铺子都在快手跑通了视频电商这个新赛道。甚至如奢侈品牌LV也在今年6月在快手平台进行首次直播试水,2022春夏男装秀直播累计观看人数超过3864万。

  「公域有广度、私域有粘性、商域有闭环」。无论是处于成长期的品牌还是业已成熟的品牌,似乎都能够在快手的「新市井商业」生态里长久获益。

  在快手商业化提出「新市井商业」生态之前,快手电商提出了一个概念叫做「信任电商」。

  在今年三月举办的「2021快手电商引力大会」上,快手电商负责人笑古认为,相比「商品+公域」主导的传统电商1.0时代,快手电商已经进入到以「内容+私域」为核心的直播电商2.0时代。

  因此,「信任电商」是快手基于用户的交易需求而打造的电商工具与场景。围绕信任的打造,快手电商对用户的基础体验进行了多个环节的优化和技术改造,并推出了更高层次的体验保障。

  如快手推出的「小店信任卡」通过「退款不退货」、「退货补运费」、「假一赔十」、「七天无理由」、「极速退款」、「极速发货」等不同梯度的差异化权益,为消费者提供极致下单保障。

  到了今年七月的2021快手电商服务商大会上,笑古用了「三个大搞」来形容快手电商未来的三个关键词:大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。这成为快手将「信任电商」升级迭代的一个重要标志。

  信任的建立,能够缩短交易决策的链条,同时增加消费的频次。正如《强关系》一书里所说,「在购买层级中,信任是主要驱动力之一。信任度越高,人们越愿意与你做生意」。而在快手,主播与粉丝之间「家人一般的关系」与浓厚的「老铁文化」,便是一种建立在牢固信任之上的「强关系」。正是基于这种信任,才能够对直播电商的复购率与客单价产生影响。

  相关数据显示,在快手电商有84%的复购来自于商家私域,买家平均复购率也高达65%。

  同时,今年的双11数据显示,在TOP100主播销售商品的平均客单价这一维度上快手均高于抖音。包括小米、良品铺子、回力、维达等国货品牌在116品质购物节期间表现销量可观。

  与抖音的圈层逻辑、兴趣逻辑不同的是,不管是快手电商的「信任电商」,还是快手商业化的「新市井商业」生态,本质上都是「信任逻辑」的延续与扩容。

  不难发现,「新市井商业」里的公域玩法,其实是从私域「信任关系」的放大版,无论是主播还是短视频创作者,他们能否在快手的带货领域取得成功,关键看人设。

  目前,韩熙贞在快手的官方账号「韩熙贞专卖店妮姐」粉丝量高达1063.9万。老板王妮亲自上阵当主播,不仅保证确立了韩熙贞品牌在快手上价格为全网最低价的准则,还每天在线抽锦鲤。久而久之,一个亲民的老板形象便在快手「老铁」们心目中扎下根。如今,韩熙贞品牌10月支付GMV已超过6000万。

  护肤品牌朵拉朵尚同样以创始人李海珍树立品牌形象。在李海珍的快手主页里,她的自我介绍是「朵拉朵尚创始人,也是三个孩子宝妈,朵家军公益行&珍爱中国行发起人」。这个接地气、热心公益的励志宝妈「珍姐」如今在快手的粉丝量高达2220.9万,并成功帮助品牌通过私域流量实现交易转化。

  没想到,最近快手的一次出圈,是与人类学这个社会科学领域非常冷门的学科相关。

  这是快手联手真实故事计划与国内部分高校人类学教授共同合作创作的快手用户故事集《快手人类学》的副标题。而在2016年,彼时大众对于快手的认知,深受一篇爆款文章《农村底层残酷物语》的刻板印象所影响。五年时间过后,作为短视频平台的快手,其平台形象终于得到了扭转。

  在社会学、人类学领域,研究者似乎更加青睐将快手里的短视频内容作为民族志的观察素材。

  「所谓虚拟民族志并非真正的虚拟,因为是一种超逼真,它可能会变得比真实还要真实。尽管这个人往往是一种虚拟性的呈现,却又是真实存在的人,他与我们是在同一时间里的,借助网络实现了一种在遥远之地与我们的共在」。

  作为「短视频第一股」,截至11月15日,快手股价为99元港元/股,相比417.8港元/股的市值高点,回调幅度超过76%。

  财报显示,2021Q2快手线%。电商等其他服务收入20亿元,同比增长212.9%。直播业务收入72亿元,同比减少13.7%。

  然而,尽管电商等其他服务收入增长迅猛,但对比电商行业5%的货币化平均值,快手电商的货币化率仅为0.44%。盘子越来越大,但盈利能力受限,是快手电商一直以来面临的主要矛盾。因此,在1号看来,快手电商在116品质购物节前夕宣布将2021年的GMV目标从7500亿-8000亿元下调至6500亿元,或许意在调整步伐,从而更好地优化自身的电商生态。

  在支付领域,「老铁支付」虽迟但到。「券商中国」记者发现,根据近期工商信息变更显示,快手关联公司多个「老铁支付」商标状态变更为「已注册」。虽然相比抖音支付来得较晚了些,但布局支付后的快手,有望继续朝着布局金融业务的方向迈进。

  在搜索领域,9月27日快手搜索发布了品牌Slogan、首支品牌TVC以及最新数据。快手尝试为搜索注入「兴趣」与「互动」的基因:让每一次搜索不再有标准答案,但总能击中用户的兴趣点。

  重新调整快与慢的快手,与其有着独特烟火气的「新市井商业」生态,或许能够探索出视频电商的另一条道路。

  这让1号想起了快手宣传片《看见》里,被称为「奥利给大叔」的主播怪鸽有一段话:

  「我是时间的尘埃,又是自己的英雄,不要冷漠的走进陌生人,每个人都在追求自己的幸福,也不要冷漠的去评判任何一款产品,这些人群有你不知道的故事,有他们的生活,有他们的喜怒哀乐」。

  在《快手人类学》书中,中央民族大学教授朱靖江留下了一段动人字句,令1号印象深刻:

  「快手的影像世界具有一种星系式的浩瀚感,在这个不断膨胀的虚拟影像空间里,每一个参与者都试图以其独特的主体身份发布内容,传递信息,获得关注,从而建构起文化圈层,成为大大小小的恒星、行星、卫星以及替星、流星,他们在快手平台上公转与自转,努力在布满繁星的天窍之中,发出或明或暗的光芒」。

  对每一个好奇「在『想象的共同体』里,『他者』究竟过着何种生活」的用户而言,「在快手,拥抱每一种生活」早已从可能变为现实。

  而在快手的「新市井商业」生态里,我们或许能看到商业与生活融合的另一种可能。